绝色诱惑

01、从类目细分，到场景分化

全国念书日刚过，你囤书了吗？

客岁买的书，还有未拆封的吗？

会在哪些主要场景念书，地铁，咖啡馆，照旧旅行？不同场景下，又会翻开什么类型册本……

面对咱们的疑问三联，你不妨花两分钟时辰想想，试着在脑海中“云”给出你的谜底。

因为，这些问题的谜底集结，与典籍品类有计划息息联系。看似放纵的典籍品类，实则一门淡漠的贸易。据统计，年销量小于10本的典籍品种数超百万，近一半的典籍积压在仓库，致使濒临着报废、化浆的交运。

图源/开卷监测系皆备计

销售受阻的背后，离不开典籍品类自身特征。典籍行业的出产周期长，读者好奇容易滚动，典籍选题与读者阅读需求可能错位。出书社穷乏灵验营销施行战略，好书也会被阛阓并吞。

此外，因调研不及、细分约略，或盲目跟风热门，当下同质化典籍供过于求，从童书、教辅到社科大类目，都有着海量册本供给。哪怕是沿着类目，细分细分再细分，比如社科类推敲动漫、期刊、演义和东说念主物列传等等，检索效果数目都所以百页计。

但在扫视力稀缺期间，稀缺的不是文化内容自身，而是能引发用户需求的场景操办。在快节拍生涯确当下，迁徙互联网内容破钞的碎屑化，也过渡到典籍品类。碎屑化场景阅读，安祥成为一种新的阅读趋势。

面对激增的场景需求，品牌商家何如发掘、聚焦高后劲场景，沿着“为碎屑化、多元化场景严选、定制”旅途，挖掘出品类的第二属性是要道。

对此，天猫榜单发布「天猫榜单·必读榜」，收复平台用户的的确生涯旅途，索求出地铁细糠、咖啡伴侣、露营条记、旅行粮食、如厕文体、列队搭子和晚安读物七大趋势阅读场景，并与高势能东说念主群定制调换战略，为品牌商家的典籍类目有计划，提供场景化的有计划标的、战略方法。

02、全国念书日榜单大事件：「趋势场景x价值东说念主群」，放大品类契机

破钞者要的不是“钻头”，而是阿谁规整的“洞”。这句营销东说念主须生常谭的话，都在教唆每位品牌决策者，合手续关切用户的确需求，而不是单纯地观赏“钻头”。

而跟着大品类缩量，基础需求仍是饱胀了。品牌追赶的增量需求，正散布在年青东说念主生涯旅途中的各个场景中，成为一个个JTBD（待股东的需求时刻）。正如马修·施维茨在《场景营销》平共享说念：场景，破钞者面前在时辰和空间的位置，以及他们那一刻的任务。

天猫榜单发布的七大场景榜单，其瞻念察恰是源自天猫平台的确破钞举止，对应着一个个在具体场景中，的确发生的年青东说念主的阅读习气。就像打工东说念主就餐场景下的“电子榨菜”一样，同属于内容型产物的典籍，相较于在子类目里跟竞品“卷”，不如找到具体的趋势场景——一款典籍产物的立身并扎根之地，股东用户那时、当下的需求。

·天猫榜单X国航共同打造“空中书斋”——激活场景的同期，品牌叙事需要转向体验；

碎屑化阅读场景，是激活需求的灵验阶梯。品牌营销战略也需要从“‘书架’的有计划视角”，转型为“‘场景’的有计划视角”。

对此，天猫榜单为典籍品牌商家调换战略打了个样，以7大必读榜之一的【旅行粮食必读榜】为切入点，协调中国国度航空公司，在呼和浩特飞往上海、成都、海口的航班上进行1200多个盲盒典籍分发举止，打造“空中书斋”。

绝色诱惑

天猫榜单X天猫典籍X中国外洋航空内蒙古公司

凸起旅行中看书的场景心智的同期，天猫榜单也强化碎屑化阅读、遍地随时想读就读的品牌诉求，引流天猫榜单必读榜，带动海量自觉传播。

在阻滞的航程中，读者与书的奇妙再见，有种自然的放纵色调。

天猫榜单面向典籍品类的场景化营销，在于“精确、可得、即用”，即遴荐恰那时机与有需求的东说念主缔造深度东说念主际贯穿，而不是泛化触达。通过场景和互动，天猫榜单把用户带到守望的感情气象，给以实时的、积极的感情反应。

在书单保举的实用性层面，基于淘宝天猫平台9亿破钞者的的确数据，天猫榜单通过销量、好评、搜索等多维度评比，为读者提供巨擘、客不雅的选书参考，升迁用户感知价值。

·天猫品牌片《念书解放》——与用户生涯节拍同频共振

场景化想维的内容，是与用户生涯节拍同频共振。

这种同频共振，不仅看典籍产物与场景的匹配度，还多情怀上的包摄感。

过往，典籍品类大多给“集体“作念产物，营销庄重弘远叙事、共同顾忌和主流遴荐。而跟着年青东说念主成为破钞主流，阅读场景碎屑化的同期，读者也将“念书”变成一件私东说念主的事情，烧毁“应该读XX”的变装外壳，追想当然东说念主那时当下的场景化阅读需求。

抛开个体变装化的刻板遐想，每一个东说念主阅读的东说念主，都是圆善而水灵的。

为投合内在理念的调整，天猫联袂作者兼“天猫全国念书日领读东说念主”——大冰、蔡崇达和九鹭非香，围绕着“念书一定要有用吗？”、“被保举的书才值得去读吗？”和“书是读给别东说念主看的吗？”三个热门社会议题，进行恢复和叙述。

对于念书，“天猫全国念书日领读东说念主”娓娓说念来，抒发我方的不雅点，也铺开“解放阅读”的品牌趋势和价值不雅抒发——“书有用毋庸，读过的东说念主才知说念”、“我不想保举书，只保举去念书”、“念书是一座我方的江湖，而你才是惟一的主角”。

相较于“巨擘保举”、“热销前三”和“XX年度书单”等功利性营销诉求，天猫榜单以另一种更能酿成情怀、包摄感的方式，传达“天猫复旧你的每一种阅读解放，陪你翻开守望生涯的N种叙事”的念书理念，与传统阅读价值不雅离别开来，并通过满减优惠、购买抽奖盒秒杀抢作者亲签等举止，教育用户大开淘宝搜索【天猫榜单必读榜】，匹配我方的场景书单。

情怀化抒发，亦然撬动全场景阅读的捷径。通过价值不雅抒发，天猫榜单既抒发“随处可读、随时发生”，亦然传递一种解放阅读的理念，念书，不是刻意营造的一种生涯方式，念书，即是生涯自身。

这种解放、新锐的念书魄力，让阅读“随时发生”。尤其对于新世代破钞者而言，他们更倾向于体验的的确感受和招供感，而非简单的名号。大约启航他们心情的场景，是流量的进口，亦然刺激需求增量的要求。

·天猫榜单 x 天猫典籍，上榜三大作者x三场文体盛宴——聚焦增长型、高价值客群

场景化营销，遴荐“趋势场景“是“起手式”，而深耕“价值东说念主群“是“经久见地”。

岂论阅读场景何如变，“东说念主”恒久是最大的场景。若是说刚需标品的快消派遣是“千东说念主千面”，那典籍品类不错说是“一东说念主千面”。

天猫榜单也沿着高价值、增长型东说念主群属性（东说念主群数目可不雅，何况将来仍然呈增长趋势；东说念主群收入水平及破钞水平较高；对价钱不外于敏锐，看中产物价值，也看中品牌好奇），锚定学生东说念主群、高净值东说念主群和新世代东说念主群，定成品牌调换战略。

面对学生东说念主群，天猫榜单协调天猫典籍、果麦文化，发起2025年全国念书日「书架以外，皆是书斋」举止，联袂作者蔡崇达走进浙江大学，专揽“作者蔡崇达新书共享会”举止。围绕新书《我东说念主生最运行的好一又友》，蔡崇达与浙大学子伸开对于文体、创作的参谋。

当VUCA不确信期间，遇上默契增长马上的大学生群体，黯淡和心焦也成为大宗的“大心情”。不同于严肃文体，蔡崇达新书以更为童真实视角，再行描述对故土的情怀，以及对自身的想考，面向大学生群体传达“用好的阅读为内快慰家”的东说念主生魄力，也让天猫典籍“书架以外，皆是书斋”的品牌理念，深远东说念主心。

与学生群体对应的，还有高知、高净值东说念主群。

面对这类东说念主群的阅读需求，天猫榜单联动天猫典籍、北京协调天畅，共同专揽“春风拂卷处,替补绽重生”——陈鲁豫新书共享暨签售会。举止以入选天猫榜单必读榜的《替补:哈里王子自传》为中枢，特邀资深媒体东说念主、主合手东说念主、译者陈鲁豫与闻名讲师席瑞，围绕册本内容、阅读的好奇及东说念主生成长，伸开深度对话。

从陈鲁豫将阅读比作“人命的桥梁”——“书是一种跟随,它让我与全国保合手贯穿”，到席瑞将阅读视为“卓越执行的想维冒险”——“让咱们在心焦时找到喘气之地,在正常中碰见万千东说念主生”......在传统阅读需求以外，天猫榜单联动高势能的影响力作者，合手续塑造“阅读”的更高好奇和内涵。

面对着阅读偏好更多元的00后圈层，天猫榜单围绕“IP流量×互动狂欢”，联动爆款IP《苍兰诀》《与凤行》作者九鹭非香，携新作《与晋长安》落地杭州，以「女战神×敌国世子」权术虐恋剧情迷惑粉丝，独家揭秘创作秘辛。举止中，#苍兰诀作者谈信得过的大女主文#话题登上微博主榜TOP18，精确击中年青读者对「女性成长」与「情怀叙事」的深层需求。

算作并非必需品的典籍，想要延展更多的“阅读根由”，就需要赋予其迥殊的含义。天猫榜单从中枢场景营销大事件、特有魄力理念TVC到联动影响力作者新书签售会，都在合手续丰富“阅读”的迥殊好奇，让“全场景阅读”成为更多东说念主的生涯方式。

此外，天猫榜单也撬动商家协调共振，全域强化传播声量。辞全国念书日举止技能，天猫榜单邀请更多蓝V加入“场景推介”， 20+出书社、9大作者转发天猫官博，并输出我方对于场景阅读、碎屑化时辰阅读的贯通，合手续火热天猫榜单的品类话题热度。

因此绝色诱惑，从平台瞻念察牵引典籍品类运营战略聚焦趋势场景，到从类目竞争转向“将心注入”——围绕用户更丰富的内心全国拓增量，再到优质内容供给契合具体碎屑化场景需求，天猫榜单为典籍品牌占据“趋势场景”和“价值东说念主群心智”，提供了一条可复制的旅途。

03、重塑场景，再界说品类增长鸿沟

谈到场景营销，总会有好多界说。站在品牌营销的角度，从天猫榜单典籍品类向举止看，咱们以为，场景的另一面，即是需求。它既包含时辰，空间和情景互动等身分，也对应着用户内心全国的“缺口”——渴慕被爱、跟随、疗养和激励等等。

重塑场景，代表着典籍品类增长标的：

领先，明确典籍产物能股东破钞者哪些场景需求，背后感情动机是什么。

天猫榜单的“全场景化x精选书单”为典籍内容自身、出书社品牌和作者等参与者，提供了碎屑化趋势场景的指向性，也提供了调换旅途。

其次，作念大场景，它大约抬升品牌的增长天花板。

正如在那时已是红海的保健品类，某品牌通过长者站态度景找到增量。对于典籍品类商家而言，咱们以为作念大场景的要道，在于合手续绑定天猫榜单这一品类趋势IP。

往日，民众的动销都盯着大促、品类热门。而跟着天猫榜单营销举止的IP化，趋势榜单、严选书单在典籍品类有自然的爆点，大约放大典籍品类日常有计划的动销效果。

当行业竞争同质化时，转向场景处分决策的打造，当民众都在追赶热门题材时，追想用户的确需求的挖掘。

因此，一千本书，就有一千个“购买根由”与“场景”。对于读者来说，好的内容不应该亏负；对于品牌商家来说，好的场景相同如斯。